Banca de DEFESA: MIRELLY MARY ALVES PINHEIRO

Uma banca de DEFESA de MESTRADO foi cadastrada pelo programa.
DISCENTE: MIRELLY MARY ALVES PINHEIRO
DATA : 27/02/2023
HORA: 15:00
LOCAL: Google Meet -
TÍTULO:

ESTRATÉGIAS DIGITAIS DE COMUNICAÇÃO DOS GRUPOS DE PRESCRIÇÃO E SUAS INFLUÊNCIAS NO COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

PALAVRAS-CHAVES:

Estratégias de comunicação digital; Marketing de Influência; Marketing de Conteúdo; Marketing de Relacionamento; Grupo de prescrição; Comportamento de compra.

PÁGINAS: 119
RESUMO:

A presente dissertação visou investigar o uso de estratégias de comunicação
digital pelo grupo de prescrição no Instagram, pautando-se na observação das três mais
comuns – Marketing de Conteúdo, Marketing de Influência e Marketing de
Relacionamento, como meio para influenciar o comportamento do consumidor na
aquisição de serviços. O grupo de prescrição é considerado um grupo de referência
composto por membros que detém de conhecimento técnico e são criadores de conteúdos
de confiança, sendo, nesta pesquisa, representado pelos nutricionistas, por serem
considerados prescritores de normativas alimentares, mimetizando a essência do consumo
para sobrevivência humana e manutenção social. A pesquisa foi de caráter qualitativo e
investigou o fenômeno a partir da seleção de indivíduos que seguiam perfis de
nutricionistas no Instagram e que já adquiriram algum serviço de nutrição (realizantes)
ou desejavam se tornar consumidores desse serviço (desejantes). Com tais critérios, a
pesquisa foi formada por quatorze sujeitos entrevistados que descreveram suas interações,
percepções e intenções de consumo a partir do conteúdo que acessaram nos perfis dos
profissionais de nutrição, a partir de conversações virtuais com a pesquisadora. Os
sujeitos também informaram os perfis que acessavam, de modo que a pesquisadora
investigou tais perfis, coletando postagens que representassem as estratégias
comunicativas digitais foco da dissertação. Para os textos oriundos das entrevistas, a
Análise Temática foi selecionada como técnica de investigação, originando códigos e
temas que possibilitaram a discussão dos achados. Já as postagens, com suas imagens e
textos, foram analisadas por meio da Análise Semiótica da Imagem Parada. Os resultados
demonstraram que os nutricionistas usam as suas Mídias Digitais para se comunicar com
os seus consumidores ou potenciais consumidores e que visam estabelecer vínculos e
conexões seguras e confiantes, usando do Marketing de relacionamento. Essas conexões
se estabelecem a partir do compartilhamento de um conteúdo de valor que irá ajudar,
agregar e resolver dores, usando do Marketing de Conteúdo para este fim. Nesta
perspectiva, identificou-se que o conteúdo informativo e prescritivo é considerado o mais
valoroso pelos informantes, impactando na intenção de contratar os serviços dos
profissionais seguidos. Ademais, ficou compreendido, por meio das conversações, que os
informantes consideram os nutricionistas uma espécie de influenciadores de saúde que,
ao compartilharem conteúdos informativos e prescritivos, bem como seu próprio estilo
de vida, como treinos, alimentações, produtos e vestuários, podem motivar os seus
seguidores. Por fim, na pesquisa, identificaram-se as principais influências do grupo de
prescrição analisado em ambiente virtual. Ficou evidenciada a influência informativa, a
partir das exposições do conteúdo de caráter científico e do estilo de vida do nutricionista,
bem como o afastamento do sujeito e, consequente indisposição de contratação de
serviços, mediante tentativas normativas de influência que reverberavam normas,
restrições e regras. Ainda assim, reconheceu-se uma influência normativa velada a partir
do realce motivacional do conteúdo, estabelecendo-se neste trabalho uma nova tipologia
de influência, intitulada motivacional, que consiste no indivíduo ser impactado em termos
motivacionais pelo profissional de nutrição, realizando comportamentos de compra e
modificando seu estilo de vida, sem atentar para normativas veladas envolvidas no
processo, identificando apenas aspectos psicológicos inspiracionais e positivos.

MEMBROS DA BANCA:
Presidente - 1361593 - MARIANNY JESSICA DE BRITO SILVA
Interna - 1670188 - CRISTIANE SALOME RIBEIRO COSTA
Externo à Instituição - JAIRO DE PONTES GOMES - UFPB