O Paradoxo do Consumo: Hábitos e Significados de Consumo de Pessoas com Depressão
marketing; consumo; depressão; saúde mental; ZMET; técnica projetiva.
O marketing tem muito a contribuir com o estudo do bem-estar mental do consumidor e a resolução de problemas de saúde. A depressão é um transtorno mental altamente presente na sociedade atual e com perspectiva de expansão nos próximos anos, especialmente após a pandemia da COVID-19. Nessa perspectiva, o presente trabalho de tese explorou os hábitos e significados de consumo de indivíduos com depressão. Partimos do pressuposto que o consumo afeta e é afetado pelo transtorno depressivo e pode ser fonte de alienação, compulsão e vícios, mas que um consumo sábio e saudável pode mitigar os efeitos da doença. Apesar de ser mais estudado na díade utilitarismo e hedonismo, acreditamos que o consumo pode ter um significado terapêutico para consumidores depressivos, buscando o seu bem-estar. Assim, o presente estudo utilizou se de uma abordagem qualitativa e foi guiado pelo paradigma transformativo-crítico, como parte da Transformative Consumer Research (TCR). Os dados foram coletados por meio de 38 entrevistas semiestruturadas e a técnica projetiva do Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), aplicadas em dois períodos distintos, com 32 consumidores previamente diagnosticados com depressão. Como resultado, foi possível identificar hábitos que se destacaram no consumo diário dos indivíduos com depressão e características gerais do comportamento do consumidor com depressão, que englobam ondas de consumo, interrupção do consumo e paralisação do consumo. Dentre os hábitos, destacamos a natureza paradoxal do consumo, que tanto pode mitigar ou agravar os sintomas da doença; o consumo de telas como uma das principais formas de lazer e socialização dos indivíduos; a alimentação como um fator-chave e diretamente associado ao humor dos respondentes; o trabalho como um dos principais agentes estressantes e de recurso para o consumidor com depressão; além da relação dos sintomas da doença com o apoio social, a natureza, a sabedoria do consumidor, a comparação social e ato de (se) presentear. No âmbito do consumo terapêutico, foram propostas quatro tipologias de natureza terapêutica − consumo terapêutico de distração, de conforto, de passividade e de atividade. O consumo terapêutico foi definido como o ato de consumo ressignificado pelo consumidor depressivo de um bem ou serviço que proporciona alívio mental, redução de sentimentos negativos e conforto emocional, e que pode ocorrer de forma impulsiva ou planejada, mas que tem uma duração momentânea. Por fim, investigamos os significados do consumo para indivíduos com depressão, destacando-se o consumo como obtenção de controle, expressão do self, pertencimento e autorrealização. Os resultados foram discutidos à luz da literatura e foram tecidas contribuições para o bem-estar do indivíduo com depressão. Ao final, o trabalho avança no estudo das idiossincrasias do consumidor depressivo a fim de gerar proposições teóricas para o campo do marketing e do comportamento do consumidor e fornece contribuições metodológicas para pesquisadores interessados em desenvolver pesquisas com sujeitos vulnerabilizados e no meio online.