Banca de DEFESA: MARCONE JOSÉ SILVA

Uma banca de DEFESA de MESTRADO foi cadastrada pelo programa.
DISCENTE: MARCONE JOSÉ SILVA
DATA : 30/03/2023
HORA: 14:00
LOCAL: Google Meet - meet.google.com/yjp-ojgd-njf
TÍTULO:

O VALOR DA MARCA PARA OS CLIENTES: um estudo de caso sobre a imagem da marca Dijolly

PALAVRAS-CHAVES:

Valor de marca, Experiência de consumo, Marca do Agreste Pernambucano

PÁGINAS: 93
RESUMO:

Numa sociedade intitulada de consumo, as marcas adquiriram uma importância relevante, por
sua oferta de valor para as próprias organizações e para os consumidores. Nesse trabalho
objetivamos elucidar quais valores as clientes atribuem a uma marca de vestuário do Agreste
de Pernambuco a partir de suas experiências de consumo. O estudo de caso instrumental se
mostrou fecundo, pois em meio a uma cultura de forte posicionamento por preço, a marca
selecionada destacou-se por uma reposição embasada em atributos, o que lhes promoveu
destaque e crescimento. Entendendo o consumo como sendo uma dimensão intrinsecamente
cultural, buscamos levantar esse entendimento de valor para o cliente por meio de três
dimensões: o que elas acham do produto, o que atribuem à marca e como valoram sua
experiência de consumo. Nosso corpus foi formado por 10 entrevistas semiestruturadas com
consumidoras da marca. Realizamos uma análise de conteúdo inspirada nas etapas de
Laurence Bardin, norteados pelas categorias de valor de Morris B. Holbrook. Identificamos
seis dessas categorias no campo discursivo: eficiência, excelência, status, estima, diversão e
estética, que se vincularam às três dimensões analisadas, evidenciando as cocriações efetuadas
pelas consumidoras. Os nossos resultados revelaram que, em relação ao produto, o valor
entendido pelas consumidoras envolve a sua capacidade de lhes oferecer uma imagem
adequada e moderna. Em relação à experiência de compra, inferimos que lhes é atribuída o
prazer e sentimentos de diversão que ficam marcados na memória. Por fim, apesar desses dois
domínios já refletirem o que essas consumidoras atribuem de valor para a marca, foi conferido
diretamente a ela a capacidade de entrega de uma imagem de mulher jovem, competente e
bem-vestida, que sente prazer em cuidar de sua imagem. Concluímos que o conjunto de
valores cocriados pelas consumidoras, formadores da imagem dessa marca, se aproxima da
identidade por ela pretendida/comunicada. As clientes assumiram, expandiram, mas
endossaram os sinais emitidos pela da marca. Evidenciamos, portanto, como o consumidor
reconhece e registra em sua memória as experiências vividas no consumo, bem como
esclarecemos a importância de as marcas desenvolverem competência para lidar com seus
consumidores, sendo essas as contribuições dessa pesquisa.

MEMBROS DA BANCA:
Presidente - 1727984 - FLAVIA ZIMMERLE DA NOBREGA COSTA
Externo ao Programa - 2807573 - JOSE ROBERTO FERREIRA GUERRA - nullInterno - 1639834 - MARCONI FREITAS DA COSTA