empoderamento, posicionamento, publicidade, gênero, marcas.

A partir dos anos 2000, publicidades e marcas passaram por uma segunda onda de mudanças na forma de retratar e comunicar com as mulheres, sendo essas novas narrativas classificadas como “empoderamento feminino”, embora sem uma definição clara. Esta tese analisou os valores nas narrativas contemporâneas de empoderamento feminino em marcas que adotam esse conceito como seu posicionamento. As marcas estudadas foram Natura, Avon, quem disse, berenice?, Risqué, Pantene, Eudora, Always e Intimus. Utilizando análise de conteúdo baseada na metodologia de Bardin, identifiquei dois tipos de empoderamento: existencial- expressivo e meritocrático. O primeiro tipo de empoderamento, existencial-expressivo, está ligado à descoberta de si, autoestima e autenticidade, conforme a "ética da autenticidade" de Charles Taylor. O empoderamento existencial-expressivo culmina na beleza autêntica e em suas ambiguidades. Por um lado, amplia retoricamente os padrões de beleza; por outro, continua exigindo das mulheres o investimento em práticas de embelezamento. Além disso, a escassa diversidade nas publicidades reforça antigos padrões de beleza. O empoderamento meritocrático ignora as condições sociais das mulheres e sugere que o sucesso depende apenas do esforço individual. Essa narrativa é permeada por metáforas de esforço físico, resultado da “esportização da vida” (Ehrenberg). O esporte impulsiona a cultura do heroísmo e a lógica de alta performance na vida cotidiana. Em última análise, ambos os tipos de narrativas de empoderamento perpetuam, portanto, elementos duradouros de desigualdades sociais, agora apresentados sob um novo verniz.