Banca de DEFESA: ANNE KAROLINNE DA SILVA SANTOS

Uma banca de DEFESA de MESTRADO foi cadastrada pelo programa.
DISCENTE: ANNE KAROLINNE DA SILVA SANTOS
DATA : 17/12/2024
HORA: 14:00
LOCAL: Google meet - meet.google.com/cta-wcke-iap
TÍTULO:

A Influência dos Traços da Personalidade de Marca na Narrativa de Persuasão de Avatares Influenciadores Encarnados: Uma Análise sob a Ótica da Autocongruência.

PALAVRAS-CHAVES:

Avatar Influenciador Encarnado. Traços da Personalidade de Marca.Narrativa de Persuasão. Teoria da Autocongruência. Lu do Magalu.

PÁGINAS: 240
RESUMO:

A ascensão da Era Digital, impulsionada de forma notável pelas plataformas de mídias
sociais, ampliou exponencialmente o potencial de exposição das marcas, ao mesmo tempo
em que provocou rupturas fundamentais na criação de narrativas persuasivas para impactar os
consumidores. Nesse cenário, observa-se uma prática cada vez mais comum e sofisticada: o
uso de avatares encarnados como representantes de marcas. Essas representações digitais
evoluíram consideravelmente em termos de aparência, interatividade e acessibilidade,
abrindo novas perspectivas e oportunidades para sua aplicação como representante
antropomorfizado da personalidade da marca no ambiente online. Frente a esse contexto, o
presente estudo tem por finalidade investigar de que maneira os traços de personalidade de
marca influenciam a construção das narrativas de persuasão do avatar encarnado com o
propósito de gerar a percepção de autocongruência entre os consumidores e a marca. Com o
intuito de alcançar esse objetivo, adotou-se os conceitos de personalidade de marca e avatar,
bem como as teorias da narrativa e da autocongruência. Para fins de operacionalização, o
presente trabalho selecionou o avatar encarnado Lu do Magalu como objeto de análise. Tal
escolha se justifica pela sua posição de destaque como o principal representante global da
categoria, tanto em termos de popularidade quanto de rentabilidade, aliada às suas
características antropomorfizadas na forma e realismo comportamental. Diante da perspectiva
delineada, a presente investigação assume uma abordagem essencialmente qualitativa de
natureza básica, desenvolvida em três etapas distintas. Na primeira, procedemos à coleta de
dados secundários a partir de materiais provenientes do site institucional, postagens
institucionais nos perfis oficiais nas mídias sociais e entrevistas com colaboradores do
Magalu veiculadas em diversos meios de comunicação. A análise foi orientada pela Análise
de Conteúdo, resultando em um framework da personalidade de marca do Magazine Luiza,
com 7 dimensões e 23 traços. A segunda etapa foi construída com 72 postagens estáticas do
Instagram oficial do Magazine Luiza e com a presença da Lu do Magalu, coletadas entre o
período de março de 2021 a fevereiro de 2024. A análise foi conduzida empregando a técnica
da Análise Semiótica de Imagens Paradas. Dessa maneira, foram identificados 10 novos
traços que compõe as dimensões da personalidade de marca identificadas na primeira fase e
mais 8 traços que compõe 2 novas dimensões da personalidade de marca, formando um
segundo framework da personalidade de marca do Magazine Luiza. Ainda foram detalhados
os mecanismos subjacentes à persuasão narrativa — transporte narrativo, identificação,
interação parassocial, elaboração das mensagens e redução da resistência. Esses mecanismos
favorecem a identificação e a conexão emocional, gerando respostas afetivas e cognitivas
positivas, além de incentivar a interação parassocial e reforçar a validação, com os seguidores
concordando com as narrativas apresentadas pela Lu do Magalu. Na terceira etapa,
empregamos a entrevista semiestruturada, como instrumento de construção de dados junto a
20 seguidores da Lu. Os textos resultantes das entrevistas foram submetidos à Análise
Temática. Este procedimento analítico foi fundamental para aprofundar nossa compreensão
sobre a concepção dos seguidores acerca da efetividade da narrativa de persuasão, equilibrando as características humanas e virtuais para aumentar a conexão com o público-alvo e reduzir a resistência às campanhas. Por fim, os resultados indicam que os seguidores buscam projetar status e prestígio para obter aprovação social de seus grupos de referência. Dessa forma, adotam normas sociais, postando traços visíveis de seu eu público econsumindo simbolicamente a marca, o que resulta na autocongruência social ideal.

MEMBROS DA BANCA:
Externa à Instituição - ANA AUGUSTA FERREIRA DE FREITAS - UECE
Externo à Instituição - FRANCISCO VICENTE SALES MELO - UFC
Presidente - 1361593 - MARIANNY JESSICA DE BRITO SILVA